Kommunikation ohne Plan kostet Zeit, Geld und Nerven – und bringt nichts außer der vagen Hoffnung, dass schon irgendwer reagieren wird.
Was Hoffnungsmarketing ist
Hoffnungsmarketing ist Kommunikation nach dem Prinzip Gießkanne. Man macht etwas – einen Film, einen Post, eine Anzeige – ohne vorher zu klären: Für wen? Wozu? Und wie merken wir, ob es wirkt?
Die Hoffnung ersetzt die Strategie.
Das klingt harmlos. Ist es nicht. Denn während die Hoffnung still vor sich hin wartet, laufen im Hintergrund Kosten auf. Nicht nur in Euro.
Drei typische Spielarten
1. Social Media ohne Zielgruppe
„Wir müssen auf LinkedIn. Alle sind da.“
Also wird ein Kanal eröffnet. Die Kollegin aus der Öffentlichkeitsarbeit soll „regelmäßig was posten“. Was genau, bleibt offen. Für wen, auch. Es entstehen Kacheln mit Zitaten, Fotos von Veranstaltungen, ab und zu ein Spendenaufruf.
Was passiert: 73 Follower nach acht Monaten. Keine Kommentare. Keine Bewerbungen. Keine Spenden. Aber jede Woche zwei Stunden Aufwand – und das nagende Gefühl, dass es nichts bringt.
2. Der Imagefilm ohne Verwendungszweck
„Wir brauchen einen Film. Der erklärt, wer wir sind.“
Eine Agentur wird beauftragt. Es gibt Drehtage, Drohnenflüge, Interviews mit Mitarbeitenden. Nach drei Monaten ist der Film fertig. Vier Minuten, schöne Bilder, bewegende Musik.
Was passiert: Der Film läuft auf der Startseite. Einmal bei der Mitgliederversammlung. Zweimal bei Förderanträgen. Danach: nichts. Keiner weiß, wo er noch passen könnte. Die 12.000 Euro stehen im Haushalt. Die Wirkung bleibt unklar.
3. Stellenanzeige auf allen Portalen
„Wir finden niemanden. Lass uns breiter streuen.“
Die Anzeige geht raus: Stepstone, Indeed, LinkedIn, Sozialwirtschaft aktuell, lokale Jobbörse, Aushang an der Hochschule. Sieben Kanäle, sieben Formate, sieben Mal Aufwand.
Was passiert: 40 Bewerbungen. Drei davon passen halbwegs. Zwei springen im Prozess ab. Die eine Person, die anfängt, hat die Anzeige über eine persönliche Empfehlung gefunden. Die Portale haben Geld gekostet und Zeit gefressen – gebracht haben sie Rauschen.
Die versteckten Kosten
Hoffnungsmarketing wirkt auf den ersten Blick günstig. Man macht halt was. Kein großes Strategieprojekt, keine teure Beratung.
Aber die Kosten entstehen trotzdem:
- Zeit. Jeder Post, jeder Film, jede Anzeige braucht jemanden, der sie macht. Diese Zeit fehlt woanders.
- Energie. Wer regelmäßig Arbeit produziert, die niemand sieht, wird müde. Der Frust sickert ins Team.
- Geld. Kleine Beträge summieren sich. 200 Euro hier, 500 dort, ein Film für 12.000. Am Jahresende steht eine Summe – ohne messbaren Gegenwert.
- Glaubwürdigkeit. Verwaiste Kanäle, veraltete Filme, generische Anzeigen: Das sieht man. Und es hinterlässt einen Eindruck.
Was stattdessen hilft: Weniger, aber mit Ziel
Nicht mehr kommunizieren. Sondern vorher drei Fragen klären:
- Wen wollen wir erreichen? Eine konkrete Gruppe, nicht „alle“.
- Was soll passieren? Eine Handlung, nicht „Aufmerksamkeit“.
- Wie merken wir, ob es wirkt? Eine Zahl, ein Zeichen, irgendwas Überprüfbares.
Wer diese drei Fragen nicht beantworten kann, sollte nichts veröffentlichen. Noch nicht.
Ein Kanal, der lebt, schlägt fünf, die vor sich hin stauben. Eine Stellenanzeige, die sitzt, schlägt sieben, die überall laufen. Ein kurzer Film mit klarem Einsatzort schlägt das große Imagewerk ohne Zuhause.
Ein kurzer Selbsttest
Bevor der nächste Post, Film oder Flyer rausgeht:
- Können wir in einem Satz sagen, wer das sehen soll?
- Können wir sagen, was diese Person danach tun soll?
- Werden wir in vier Wochen wissen, ob es funktioniert hat?
Zweimal Nein? Dann ist es Hoffnungsmarketing.
Wenn sich ein Check lohnt
Manchmal hilft ein Blick von außen. Nicht für ein großes Konzept – sondern um einmal ehrlich draufzuschauen: Was davon bringt etwas? Was darf weg? Was fehlt?
Wenn du willst, schau ich mir das mal an.
